Im heutigen Wettbewerbsumfeld gewinnt der Customer Lifetime Value (CLV) immer mehr an Bedeutung. Unternehmen müssen sich zunehmend von der reinen Neukundenakquise wegbewegen und den Wert bestehender Kunden maximieren. Dies gelingt durch die Verbesserung der Customer Experience, gezielte Kundenpflege und effektive Marketingstrategien. Doch was genau ist der Customer Lifetime Value, wie wird er berechnet, und warum ist er so wichtig?
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, die den gesamten Wert eines Kunden für ein Unternehmen während der Dauer der Kundenbeziehung beschreibt. Dieser Wert ergibt sich aus dem durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde in seinem „Lebenszyklus“ beim Unternehmen generiert, abzüglich der Kosten für die Akquise und Betreuung des Kunden. Der CLV gibt Unternehmen einen Einblick, wie profitabel die Kundenbeziehung langfristig ist und hilft dabei, Ressourcen gezielt einzusetzen.
Warum ist der CLV so wichtig für Unternehmen?
Die Bedeutung des Customer Lifetime Value zeigt sich vor allem darin, dass es kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Während die Akquise von Neukunden wichtig bleibt, hilft der CLV dabei, das Budget effizienter zu verteilen und sicherzustellen, dass die Kundenakquisitionskosten (CAC) im Verhältnis zum Wert des Kunden stehen.
Wenn Unternehmen für die Akquise eines Kunden mehr ausgeben, als dieser im Laufe der Zeit einbringt, führt dies zu Verlusten. Ein hoher CLV bedeutet hingegen, dass es sich lohnt, in die Kundenbindung zu investieren, da diese Kunden profitabel bleiben.
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?
Um den CLV zu berechnen, wird die Kombination aus Deckungsbeitrag, Wiederverkaufsrate und Kundenlebensdauer herangezogen. Die Formel lautet:
Dabei bedeutet:
- Deckungsbeitrag: Durchschnittlicher Auftragswert.
- Wiederverkaufsrate: Anzahl der Käufe pro Jahr.
- Kundenlebensdauer: Die berechnete durchschnittliche Zeit, die ein Kunde beim Unternehmen bleibt.
- CAC: Die Kosten, die zur Gewinnung eines neuen Kunden entstehen.
Die Kundenlebensdauer berechnet man wie folgt:
Die Kundenbindungsrate wird berechnet, um herauszufinden, wie viele Kunden ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum gehalten hat. Die Formel lautet:
Dabei steht:
CE für die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums.
CN für die Anzahl der neu gewonnenen Kunden in diesem Zeitraum.
CS für die Anzahl der bestehenden Kunden zu Beginn des Zeitraums.
Beispiel
Firma Guttrich (fiktiv) möchte den Customer Lifetime Value errechnen. Zunächst errechnen sie die Kundenbindungsrate. Sie schauen auf einen Zeitraum von einem Jahr. Zu Beginn des Jahres hatten sie 22 Kunden. In dem Jahr konnten sie 2 Neukunden erhalten, haben aber auch Kunden verloren und das Jahr abgeschlossen mit 18 Kunden insgesamt. Die Kundenbindungsrate ist daher 0,727. Mit dieser Zahl können sie nun die Kundenlebensdauer ermitteln: 1 / (1- 0,727) = 3,67
Damit lässt sich jetzt der Customer Lifetime Value errechnen. Sie wissen nämlich, dass ein Kunde durchschnittlich 100€ pro Bestellung erbringt und durchschnittlich 3 mal im Jahr bestellt. Sie rechnen (100€ x 3) x 3,67 - 80€ und wissen dann, dass der Customer Lifetime Value 1.021€ beträgt.
Mehr Informationen findest du hier.
Wie lässt sich der Customer Lifetime Value steigern?
Der Schlüssel zur Steigerung des CLV liegt in der Kundenbindung und der Verbesserung der Customer Experience. Hier einige Strategien, die Unternehmen helfen, den CLV zu erhöhen:
Investiere in die Customer Experience
Jede Interaktion zählt! Von der Produktnutzung über den Kundenservice bis hin zur Reaktion auf Social Media – je besser das Kundenerlebnis, desto loyaler bleiben Kunden.Einführung von Treueprogrammen
Loyalty-Programme bieten Kunden Anreize für wiederholte Käufe. Rabatte, exklusive Angebote oder Punktesysteme können die Kundenbindung erhöhen und den CLV steigern.Omnichannel-Support anbieten
Biete deinen Kunden verschiedene Kontaktmöglichkeiten, wie E-Mail, Chat oder soziale Medien. So erreichst du sie auf den bevorzugten Kanälen und steigerst die Kundenzufriedenheit.Kundenfeedback aktiv nutzen
Gehe auf Kritik und Feedback ein. Unternehmen, die schnell und effizient auf Beschwerden reagieren, stärken die Kundenbeziehung und können unzufriedene Kunden in treue Unterstützer verwandeln.
Zusammenhang zwischen CLV und CAC
Ein hoher Customer Lifetime Value ist besonders dann wertvoll, wenn die Customer Acquisition Cost (CAC) im Verhältnis dazu steht. Unternehmen sollten sicherstellen, dass die Kosten zur Gewinnung neuer Kunden durch den CLV ausgeglichen werden, um profitabel zu bleiben.
Fazit: Der CLV als Schlüssel zum langfristigen Erfolg
Der Customer Lifetime Value gibt Unternehmen wertvolle Einblicke in den langfristigen Wert ihrer Kundenbeziehungen und hilft dabei, Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren. Indem du auf langfristige Kundenbindung und eine exzellente Customer Experience setzt, steigerst du nicht nur den CLV, sondern auch den Gesamterfolg deines Unternehmens.